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マーケティングオートメーション(MA)について基本とサービスの比較

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マーケティングオートメーションという言葉をご存知でしょうか?

MAとかいう名称で呼ばれることも多いツールです。オートメーションと言葉がついているので、その言葉の通り自動で顧客を集め、育成するツールやサービスの総称ですが、全部が自動というわけではありません。どちらかというと、現在行われているマーケティング活動を効率的に、一定のアクションを自動で行うようにすることが出来るものです。初期導入と初年度の年間使用料で百万円を超える費用がかかるツールが多く、現在ではおもにBtoBのビジネスモデル用のものが盛り上がってきているようです。ただ、BtoCにおいても多くのケースで利用することもできます。

BtoCのMAツールはなぜだか日本国内ではMAと呼ばれてはいない、自らをそのように呼称していることが少ないように思いますが、MAと同じような機能があるものが存在しています。例えば、ECであれば、ショッピングカートを途中で離脱したユーザー宛てに自動でカートの内容をリマインドメールするとか、閲覧履歴に応じた関連商品のおすすめのメールや来訪時にポップアップでセール情報の告知などがMAに該当します。また、購入までに比較検討する時間が長い自動車や不動産などの高価な商品のマーケティングについては、費用対効果も分かりやすく、MAはフィットするケースが多いようです。見込み客の大半が購入するサービスや商品の情報収集、比較検討などをデジタルで行なっているという時代だからこそ注目を集めています。

マーケティングオートメーション(MA)のサービスが担えること

マーケティングオートメーションのツールが実際に行うことはなにがあるのでしょうか。MAが実際に行うことは、見込み客の特定から、育成、そして顧客、優良顧客へとステップアップさせる施策で、それら全てをデジタル上で行えることです。デジタルで行えることで、見込み客のアクションを見える化して、ポイント化、最適なタイミングで自動的にメール配信などのコミュニケーションを図ります。受け取った見込み客は最適なタイミングで最適な情報を受け取ることで、受け取った情報をすんなりと受け入れることができ、次のステップにスムースに進むことができます。その結果、不適切な営業施策で嫌われることを予防し、無駄打ちの営業がなくなり、効率的に営業活動が行えます。あるアクションなどによって付与されたポイントが予め設定されたポイントに積み上がった時点で、営業が直接電話などを行い、商談というのが使い方としては王道のようです。今までの手法と大きく異なるポイントは、その見込み客がどの程度の自社のコンテンツに触れているか、どの程度成約に近いのかなどの見込み客の状況を商談する前に事前に知ることができるという点です。見込み客が気にしていることが価格なのか、サービスなのか、それともサポートなのかによって、提案する内容なども異なってくることでしょう。

リードジェネレーション、リードナーチャリング、シナリオについて


マーケティングオートメーションでは、見込み客の登録、特定、育成、クロージングやCRMへの登録などが行えるのですが、各フェーズにおいて実施する内容について、大きく分けて3つのフェーズがあるとされています。

リードジェネレーション:

リード(見込み客)の登録を行います。名刺交換した方などは直接管理画面などから登録、WEBサイトの訪問については自動でMAに登録されます。登録しただけではリードを特定することができませんので、直接登録したリードにはメールなどを使って普段使っているブラウザでアクセスしてもらい、MA側で特定します。また、同様にWEBサイトに訪問してきたリードについては、資料請求や問い合わせなどのフォームを通過することでリードを特定することができます。

リードナーチャリング:

リード(見込み客)の育成を行います。育成というと大げさですが自社の売り込みたい商品やサービス、またはその周辺知識を深めてもらえるような施策を行います。WEBサイトのコンテンツやニュースレター、または一度訪問したユーザーなどに対して、コンテンツをベースとしたリターゲティング広告などでWEBサイトへの再訪問を促します。

シナリオ:

マーケティングオートメーションのオートメーションたる自動化です。特定したリードがデジタル上でおこなったアクションに対してポイント付与を行なっていきます。例えば、資料請求をおこなったら30PT、WEBサイトの訪問は5PT、特定のコンテンツの閲覧には10PTなどといったポイントを付与していきます。これらのポイントに応じて自動的にニュースレターが配信されたり、 Salesforce などのCRMにリストをパスしたりします。また暫く訪問していなかったリードが訪問した際には、ニュースレターなどで最新情報をリマインドなどを行うなども自動化することで効率的にリードに情報を提供していきます。

マーケティングオートメーションの利用想定シーン

BtoCについては、比較的費用対効果が検証しやすいECでの利用や高額な商品、車や住宅などの不動産マーケティングの利用が活発です。また、BtoCのブランディングにおいてもコンテンツの接触回数やエンゲージメントなどをKPIにすることで顧客との接点について効果検証することが可能です。

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BtoBについては、組織内の課題の共有から情報収集、稟議、購入決定にいたるまでには多くの関係者が携わることもあり、製品やサービス導入の時間がかかることも多いと思われます。こうした BtoBの購入意思の決定までの流れと、MAでじっくりと関係を保ちながらステップをすすんでもらう仕組みは最適な組み合わせにとなっているのではないでしょうか。ただ、ツールを導入しただけで、何か成果が上がるようなものではなく、組織にフィットした形での運営が必須となります。

マーケティングオートメーションのサービスについて

マーケティングオートメーションのツールには、調べてみるとかなりいろんなものが展開されています。それぞれ特徴があったりするので、目的に合わせてサービスを検討するのも分かりにくいかもしれません。導入する目的や目指すゴールなどを踏まえて進めることが大事そうです。
費用については、月額やアカウントの数などで従量課金の仕組みになっているものなど様々です。

  • market(マルケト)

    おそらく国内で一番導入実績があるMAで高機能。オーディエンスデータをベースとした広告連携も行える。コミュニテイも活発。Adobeに先日買収されて傘下に。多くのサービスと連携がとれます。

  • HubSpot(ハブスポット)

    アメリカでの利用が一番多い。MAの基本機能は網羅し、CMS機能も充実、広告連携はなし。オリジナルのSFAもある。

  • salesforce pardot(パードット)

    Saleseforce製品なのでBtoBの方が得意。シンプルな構成で使い勝手がよく、salesforceとの連携で商談管理なども可能。広告の連携機能は弱い。

  • Adobe Marketing Cloud (アドビマーケティングクラウド)

    アドビのツール。公開されている情報が公式の情報のみと言うことが多い。MA基本機能だけでなく広告管理や広告クリエイティブの管理、またクロスデバイスでも分析可能なツーもあり高機能。

  • SATORI(サトリ)

    国産ツール。WEBサイトの9割以上を占める Anonymasリードも管理でき、名無しユーザーをセグメントしたオーディエンスデータで広告出稿も可能。

  • Kairos3(カイロス)

    国産ツール。日本国内での商慣習や企業の意思決定にフィットしたつくりになっている。低価格で始められるがリードの数によって従量課金となる。MAの肝であるシナリオやメールの効果的に運用する独自ドメインでの運用を行うと、おおよそ月7万円程度

  • infusionsoft(インフュージョンソフト)

    低価格、高機能日本語のサポートが始まったばかりで情報少なめ。

  • Mautic(マゥティック)

    オープンソース版とクラウド版がある。クラウド版も無料で利用することが可能。インストール版はすべての機能が利用できる。WordPressとの連携も比較的容易。(2018年12月15日以降無料プランは7日間のフリートライアルに変更されます。

参考:https://www.marketingautomationinsider.com

サービスの比較

サービス名 利用例 初期費用 ライセンス月額
market
(マルケト)
BtoB、BtoC 初期費用なし、無料トライアルあり ¥143,400円~/月
HubSpot
(ハブスポット)
BtoB、BtoC 無料プランあり。初期導入費用あり ¥96,000〜/月
salesfrce pardot
(セールスフォースパードット)
BtoB 初期費用なし ¥150,000〜/月
Adobe Marketing Cloud
(アドビマーケティングクラウド)
BtoB、BtoC 問い合わせ 問い合わせ
SATORI
(サトリ)
BtoB ¥100,000 ¥100,000〜/月
Kairos3
(カイロス)
BtoB、BtoC ¥5,000 ¥10,000〜/月
infusionsoft
(インフージョンソフト)
無料トライアルあり 問い合わせ
Mautic
(マウティック)
BtoB、BtoC 無料 無料

月額の料金とは別で初期導入時にトレーニングプログラムが必須となっているものが多いです。
MAツールといってもツールによって重きを置いているところがそれぞれ異なっており、最近ではMAの中に入っているオーデイエンスデータをなんかしらのセグメントを行い(例えば訪問回数や最後の訪問からどのくらい立っているユーザーでこのページを閲覧しているユーザーとか)、そのオーディエンスに対してgoogleやfacebookなどから広告配信できるツールもあるので、プロジェクトによってはそのほうがいいケースもあるでしょう。リードのフェーズに合わせてピンポイントでクリエイティブを変えて広告配信できるのは魅力ではないでしょうか。

オープンソースで使えるMautic

オープンソースで使えるMAがあります。自社のサーバーにインストールする場合は利用ライセンス料は0円で利用することができます。オープンスースというとWordPressが非常に普及しているので、CMSがWEBサイトのスタンダードになったように、MAがデジタルマーケティングのスタンダードになるようなことがあれば、これから普及する可能性は大いにあると思います。クラウド版も無料で使えるプランが用意されていますが、機能がかなり限定的なため少しちゃんと運用したい場合には、サーバーインストール型を利用する方がよさそうです。手軽にこうしたツールが使えるのは非常に面白いなと思う反面、MAがスタンダードになるとEU一般データ保護規則(GDPR)のように規制が国内でもでてくるのか、もしくはユーザーが自己防衛の意味で、ツールなどにデータを取得させないブラウザなどの利用に移るのかは興味深いところです。

BtoCであれば、これらのサービスも

  • MailChimp

    おそらく世界で一番使われているメール配信サービス。本質的にはメールの配信サービスだか多くのサービスと連携することが可能で、ECのサービスと連携することでMA的な使い方が可能。またメールマガジンの登録ユーザーからオーディエンスデータ作成して、広告出稿することも可能。2000アドレスまでは無料で使える機能が豊富。

  • うちでのこづち

    ECむけのMA。顧客の生涯購入金額(LifeTimeValueの引き上げ)の最大化をゴールに分析、メール、SMS、アウトバウンド、広告などの施策を実行することができます。エンゲージメントというよりはECなので、売上にフォーカス。MAというよりかCRMツールとよんでいるようです。初期費用別で¥26,800〜/月

  • MOTENASU

    ECむけのMA。単品リピート通販用のカート「侍カート」を提供する会社が提供するサービス。購入後において顧客と接点も持ち続ける施策に重点をおいているようですが、購入に近いアノニマスのユーザーを見つけ出し、購入アクションまで引き上げる施策も対応でき、広告連携も可能。初期¥300,000、¥100,000〜/月

  • KARTE

    接客ツールの部類にはいる。WEBサイトを訪問してきたユーザーに対して、適切なメッセージを Marketo とKarte を連携することで成果を上げた事例が紹介されていました。
    freeeを愛してくれる人を増やすためにその人の困りごとを見極めて解決したい。

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